Guess Jeans brengt opnieuw een revolutie teweeg in de jeanswereld met Guess Airwash-technologie

Dit seizoen heeft het Amerikaanse denimmerk Pitti ingeschakeld om zijn nieuwe ‘Guess Airwash’-concept te presenteren in een gigantische meeslepende omgeving, getiteld ‘40 Years of Denim’.

Begin jaren tachtig vond Guess praktisch het idee uit van het bleken van denim (steen of zuur). Zo werd dit familiebedrijf, dat in handen was van de Franse eigenaren, het populairste modehuis in de Verenigde Staten.

Maar gezien het hoge waterverbruik en de milieuvervuiling door het wassen moest het merk creatief aan de slag. De vrucht van zijn onderzoek is een nieuwe technologie genaamd “Guess Airwash”, gepresenteerd door Nicolai Marciano. Deze laatste is de zoon van Paul, een van de vier Franse broers die het merk in 1973 oprichtten in een niet meer gebruikte visboer van 30 vierkante meter in de haven van Bandol.

Naast zijn stand in Fortezza da Basso, het kloppende hart van Pitti, heeft Guess een enorm off-site podium geïnstalleerd in een onlangs geopend nieuw theater in Florence, het Teatro del Maggio.

In 1993 koos Guess Europe Florence om het continent te betreden met zijn eerste winkel in deze historische stad, een symbool van de Italiaanse Renaissance. Dertig jaar later keert het merk terug naar zijn reis met een meeslepende tentoonstelling waar bezoekers oude, bijna verouderde stenen vaten kunnen observeren, evenals de originele Marilyn-jeans met drie ritsen die voor het eerst werd verkocht bij Bloomingdale's in 1981 en de denimbroek met panelen. Jas gedragen door Michael J. Fox in de film Back to the Future uit 1985.

“We wilden hulde brengen aan het DNA van ons bedrijf: Californische levensstijl, denim en productinnovatie. 42 jaar geleden hebben we een revolutie teweeggebracht in de denimindustrie door stonewashing over de hele wereld te populariseren. Veertig jaar later bevestigen we onszelf opnieuw als de leiders van de denimindustrie tijdens het nieuwe wasproces dat we aan het innoveren zijn”, zegt Nikolai terwijl hij de tentoonstelling presenteert.

De pop-upinstallatie ‘Stone to Air’ onthult de revolutionaire Guess Airwash-technologie, exclusief aangeboden door het merk.

Wat zijn de voordelen ervan? Volgens Jess wordt bij deze nieuwe methode geen gebruik gemaakt van stenen of chemicaliën. Vermindert het waterverbruik met 80% en bespaart energie. De traditioneel gebruikte puimstenen worden vervangen door licht en lucht.

Op gigantische displays zijn de nieuw aangeschafte jeans voorzien van een zeer mooie perzikhuidafwerking. Voor multi-merken of journalisten biedt het merk ook aan om ze te versieren met Jeanologia-lasertechnologie.

In dezelfde ruimte werden enkele van de legendarische reclamecampagnes van Guess getoond, met legendarische schoonheden als Valeria Mazza voor de lens van Dewey Nix, Claudia Schiffer vereeuwigd door Ellen von Unwerth, en Anna Nicole Smith die zich voordeed als Daniela Federici.

Deze visie op vrouwen lijkt echter een beetje achterhaald in een tijd waarin het feminisme steeds duidelijker wordt. Het merk zal daarom een ​​slimme herpositionering doorvoeren met de lancering van de nieuwe Guess Airwash-jeans in juni, een nieuw beleid dat al tot uiting komt in de enorme panelen met emblematische afbeeldingen van de Californische levensstijl van de jaren negentig.

“We zullen de cast en het imago van het bedrijf vernieuwen, terwijl we trouw blijven aan onze essentie”, bevestigt Nikolai, die op 17-jarige leeftijd bij Guess begon te werken, voordat hij de middelbare school afrondde.

Net als veel van zijn zusters heeft Guess zwaar geleden onder de pandemie, nadat het op de proef werd gesteld door de triomf van internet op de fysieke handel, die al tot de sluiting van veel winkels heeft geleid.

De 2.236 verkoopruimtes die het merk in 2014 had, lijken vandaag onbereikbaar. Maar tien jaar later is het van plan een nieuw verkooppuntconcept te lanceren, gericht op denim, dat geleidelijk zal worden uitgerold. Guess boekte nog steeds een omzetstijging van 4% voor het jaar eindigend op 28 oktober 2023, met een omzet van $2,70 miljard (€2,46 miljard).